探索具有竞争力的文旅融合高质量发展之路

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。

南京是一座山水城林融为一体的历史文化名城，蕴藏着非常独特的文旅融合发展动能。贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，南京正在建设具有国际影响力的国家旅游文化中心城市、世界“文学之都”、世界历史文化名城，把培育文化产业作为城市高质量发展的动力源泉，谋求文旅融合时代创新式发展、跨越式发展新路径。

5月21日，由南京市社科院、江苏省扬子江创新型城市研究院主办，南京市社科院文旅融合创新研究博士工作站承办的“聚变与裂变：文旅融合创新与文化产业高质量发展论坛”在宁举行。论坛上，与会专家学者围绕满足人民群众新需求新期待，聚焦文旅+乡村振兴、文旅+消费、文旅+商贸，深入探讨文旅融合创新趋势与文化产业高质量发展新路径，助力南京不断丰富文化产品供给，释放文旅消费活力，提升服务能力水平，探索真正适合南京的具有竞争力与可持续性的文旅融合高质量发展之路。

文旅融合要处理好文化与旅游、文化旅游与其他相关行业关系

论坛上，江苏省扬子江创新型城市研究院特聘专家、南京市社科院文旅融合创新研究博士工作站负责人邵颖萍，发布了他们研究的“文旅融合创新发展指标”。

从19世纪文化人类学创始人泰勒第一个对文化进行定义后，关于“文化”“旅游”以及“文旅协同”的认知都在不断变化。2009年，随着我国首份促进文旅融合的政策出台，我国的文旅融合开始萌芽，经过成长发展期、规范发展期、融合发展期、持续发展期等几个阶段的发展，进入到现在的崭新发展期。“目前，文旅融合市场呈现六大发展特征。”邵颖萍说，一是目的地驱动，从景点到城市，城市品牌建构文旅形象；二是场景化导向，从空间到情境，沉浸体验焕新文旅力量；三是内容性偏好，从形式到内涵，创意产品彰显文化自信；四是影响力辐射，从流量到留量，社交平台成为营销主场；五是数字化升级，从虚拟到现实，数字技术赋能智慧旅游；六是规范型市场，从无序到有序，推动行业健康可持续发展。

“我们认为，文旅融合关键是处理好文化与旅游关系，处理好文化旅游与其他相关行业关系。”她说，文旅融合核心是构建大资源观、大市场观、大产品观、大治理观和大服务观。文旅融合资源不仅是大山大水、名人胜迹，也是非遗技艺、地方美食、创意景观、地标建筑；市场不仅是旅游客群，也是商务客群、研学客群、银发客群、亲子客群；产品不仅是旅游景区、度假区，也是商业街区、产业园区、休闲都市、交通枢纽；治理不仅是旅游市场治理，也是城乡环境治理、山水生态治理、营商环境治理；服务不仅是旅游咨询、住宿餐饮，也是公共文化服务、智慧数字服务、人文关怀服务、特殊群体服务。

基于这样的认识，借鉴《世界旅游城市发展报告》《联合国教科文组织文化统计框架》《世界城市文化报告》《中国最佳旅游城市创建指南》《中国文化与旅游产业发展大数据报告》以及全国各地“十四五”文旅规划设计指标的量化等，南京市社科院文旅融合创新研究博士工作站构建了自己的文旅融合创新指标体系。

这个指标体系包括7大一级指标、71项二级指标和5项风险指标。其中，7大一级指标分别为旅游资源与可持续发展（资源集聚度）、文化氛围与服务体验（文化浸润度）、文旅消费与创新业态（消费丰富度）、经济效益与产业规模（经济贡献度）、品牌传播与社会影响（品牌知名度）、旅游管理与营商环境（政府重视度）、数字技术与智慧文旅（区域智慧度）。

“可以说，文旅融合，是诗与远方，是家和故乡，是各美其美的姿态昂扬，是美人之美的胸怀坦荡，是美美与共的天下理想。”邵颖萍说。

对内丰富文化产品消费供给，对外积极参与全球经济和产业体系重构

习近平总书记指出，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。

“然而，在文化传承保护和利用发展中，过去出现了一些乱象并留下了不少后遗症，需要我们结合文化产业高质量发展的新要求进行系统治理。”上海交通大学城市科学研究院院长、教授刘士林说，比如“只有经济，没有文化”，干扰了文化发展规律，破坏了文化生态；“低俗化与平庸化”，各种邪招、歪创意、抄袭克隆频出，毫无文化和美感；“见物不见人”，只搞了一大堆建筑，看不到优秀传统文化传承发展。

刘士林认为，文化产业、旅游产业是现代化产业体系的重要组成部分，与公共文化、群众文化等相比具有鲜明的“实体经济”特征。因此，要以深度融入现代化产业体系建设为中心，加强文旅产业深度融合的规律研究和规划引领，对内丰富文化产品的消费供给，对外积极参与全球经济和产业体系重构，用文化产品和服务讲好中国故事，为强国建设提供应有支撑。

“党的二十大报告提出实施城市更新行动。城市更新既包括物理空间的建设生产，也包含人文空间和城市文化功能的布局和设计。”他说，推动文旅融合发展，要广泛参与新型城镇化建设，打造新型人文城市的支柱产业。

在他看来，中国式现代化深深植根于中华优秀传统文化，推动文旅融合发展，要牢牢把握文化发展主线与文化产业发展布局，构建文化产业和旅游产业的“双支柱产业”结构，自觉承担文化引领中国式现代化使命担当。“推动文旅融合发展，还要全力推进文化产业高质量发展，在丰富人民精神生活、提高社会文明程度、传播中华文明上做出更大贡献。”刘士林说。

谋求城市场景与城市品牌共鸣，通过旅游带动和促进经济社会文化效益大循环

“从风景到场景，旅游目的地是生活环境的总和；从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好。”苏州大学社会学院旅游管理系教授周永博认为，舒适物是场景的入口。旅游目的地城市不仅要有吸引物，更要完善舒适物；文化旅游景观不仅要有美的外在形式，更要有真与善的内在价值；旅游发展不仅要着眼于产业内的小循环，更要重视通过旅游带动和促进经济社会文化效益大循环。

虽然在不同文化语境中，各种群体对环境质量的偏好存在差异，吸引旅游者、季节性移民和永久性移民的舒适物类型各不相同，但在现实世界中，各类舒适物在不同时空尺度之间交叉与渗透，共同形塑一个城市或地方的舒适性和宜居性。

舒适物由自然舒适物、公共类设施与文化舒适物、偏物质消费的市场类文化舒适物、偏精神消费的市场类文化舒适物和社会舒适物构成。其中，自然舒适物包括河湖山川、海岸线、湿度、气温、降水、空气质量等，公共类设施与文化舒适物包括博物馆、图书馆、文化馆、文化服务中心、纪念馆、美术馆、公园、高校、人文景点等，偏物质消费的市场类文化舒适物包括餐厅、便利店、咖啡馆、茶楼、健身房、购物中心、酒店等，偏精神消费的市场类文化舒适物包括电影院、书店、艺术馆、剧场、KTV、酒吧、音乐厅等，社会舒适物包括低犯罪率、文化多元、居民收入和受教育程度、友好、好客、包容的价值观等。

“在后工业时代，消费方式正逐步取代生产方式，成为城市经济增长的重要推动要素。”周永博说，根据我国城市发展的历史脉络、文化资本和国民需求，扎实开展本土城市场景和国民舒适物研究，因地制宜建立和完善城市场景与舒适物，将有效推动城市更新与转型发展。为此，要谋求城市场景与城市品牌的共鸣。

在他看来，场景为创新提供土壤，为消费活动提供动力，是城市形象的金字招牌。然而，场景往往“养在深闺人未识”。“只有让场景融入地方品牌化进程，与城市品牌形象密切配合，才能发挥其最大效用。”周永博说，城市品牌如果没有相应的城市场景支撑，其影响力不容易“锚定”，造成品牌价值流失。谋求城市场景与城市品牌共鸣，可通过技术报告、散文随笔、剧本、影视等多视角解读城市场景与城市品牌，从艺术、人文、管理、建筑、规划、农林、园艺等多学科构建城市场景与城市品牌，从传媒、网络、人际口碑等多渠道传播城市场景与城市品牌，而且要让多群体参与城市场景与城市品牌。

带动文化产业与其他产业发展，带动城市经济与区域经济发展

南京市社科院副院长、教授周蜀秦，从数字化改革角度思考文旅融合。在他看来，在当下数字化时代，数字化不仅可以赋能各个产业发展，而且能够促进产品服务的提质增效和运筹管理的降本增效。在万物皆算、万物皆数的数字化时代，文旅融合和数字化改革具有天然属性。文，对应着数，旅就是供应链，融合则是算法。“文旅融合的本质，是人的知识交互与生命体验。”他说，AI时代的文旅融合，要注重全景效应，创造有价值的数据要素供给。

“乡村旅游地的发展，不等于山水田园、历史文化资源和景区景点开发，而是既要美丽风景，更要美好生活，要打造乡村旅游基础设施，营造公共服务和商业环境，构建乡村文旅市场秩序。”南京农业大学人文与社会发展学院副教授黄颖，从农文旅融合发展的南京浦口样本，思考“中国式现代化进程中的农文旅融合”。

一山二水七分田的浦口区永宁街道，坚持“生态立街 农业铸牌 旅游富民”发展定位，树立“老山下 滁河边 四季永宁”农文旅品牌形象，全力促进农文旅融合发展，打造要素全、品质优、特色强、配套好的旅游产业体系，展现出带动乡村全面振兴的美丽图景。“策划可以赋予文旅项目生命、创新文旅产品体验、提升文旅市场价值、推动实现文旅价值变现。”她建议推动农文旅融合发展，要以高质量策划推动农村创业创新，“绣”出好生活。餐饮策划方面凸显吃菜品、吃氛围、吃文化三重境界，游览策划突出展现乡村特色，住宿策划注重用特色产品占领心智，购物策划则通过创意设计伴手礼物。

南京大学城市科学研究院院长、江苏省扬子江创新型城市研究院院长、教授张鸿雁，进行点评时表示，在旅游成为热点时，我们应该考虑旅游如何深度发展和高质量发展。旅游景区光人多是不够的。通过旅游创造城市的身份识别、带动文化产业和其他产业发展才是正道。文旅融合的关键是能带动城市经济和区域经济发展。推动文旅融合创新与文化产业高质量发展，要有高标准、高目标、高指标以及具体的应对措施，不能仅仅停留在热闹而没有深度消费上；要有大视野、大格局，强调跨部门、跨学科、跨领域协同合作，官产学研商结合。

南京日报/紫金山新闻记者、南京政务舆情研究院研究员 宋广玉