数据时代的国家品牌传播

摘  要  随着传播科技的发展，利用大数据进行商业品牌营销的手段已经逐步成熟,由此催生了精准化营销、全程化测评等。然而就国家品牌传播而言，大数据技术的应用还不够深入，这在未来国家品牌传播中应当引起重视。本文从国家品牌传播的特殊性入手，探讨新媒体环境下国家品牌传播应如何利用数据进行资源整合，讲好品牌故事，实现精准传播，避免话语误读。

关键词  品牌传播；国家品牌；大数据数据安全

中图分类号  G206.4    文献标识码  A    文章编号  1001-8263(2018)01-0105-06

DOI:10.15937/j.cnki.issn 1001-8263.2018.01.014

作者简介  程曼丽，北京大学新闻与传播学院教授、博导  北京 100871；赵晓航，北京大学新闻与传播学院博士生  北京 100871

当今时代，大数据在技术层面为品牌营销带来了新的动力，使商业品牌的传播及营销推广活动如虎添翼。但是，在国家治理或国家品牌建构方面，大数据的使用与解读却略显表面化。开展这方面的研究探讨是非常有意义的。

一、品牌与国家品牌传播

探讨国家品牌传播的概念，还要回归到品牌的本质。

美国市场营销协会将品牌定义为“名称、专有名词、标志、象征、设计或以上几种的综合，目的在于找出辨识卖方能否提供与其他竞争者有所不同的产品或服务”①。国际、国内业界、学界对品牌的定义的多样，但他们对品牌多种目的及功能的认知总体是一致的。

首先，品牌是一种符号，墨菲将品牌定义为一种商标，认为品牌本身“具备了特定的有形或无形的价值和特色”②。这一界定强调品牌的目的在于展现产品或服务的价值和特色。

其次，品牌是一种认同，是产品、符号、企业与消费者之间的连接与沟通。持这一观点的学者认为，品牌是一个全方位的架构，涉及消费者与企业沟通的方方面面；从品牌认同的角度来看，品牌接受是一种体验，是与消费者进行理性和感性互动的结果。③国内部分学者认为，品牌就是公众对于组织及其产品的综合认识。④

我国政府部门对品牌的重视可以追溯到1983年恢复商标统一注册之时。⑤自那时起，品牌经历了从无到有、从零散到逐步整合的过程。“十一五”期间，政府相关部门提倡创建自主品牌，随后国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应”的目标⑥，商业领域的品牌建设由此进入重视品牌价值和品牌效能的阶段。

随着文化体制改革的不断深入，文化产品的商品属性逐渐被接受，品牌遂从商品范畴拓展到了文化产品、信息产品等领域。品牌进入国家话语，则是从对外文化传播、外交等领域开始的，文化部、国侨办等根据自身职责，探索如何利用文化产品的品牌效应扩大活动的影响力。打造国家品牌由此成为国家政治交往、文化交流、信息传播、商贸合作等多领域的共同任务。

传播科技的发展使数据成为一种重要的基础性资源，渗透到商业、贸易、信息生产与交换的各个环节。如何挖掘和使用大数据，发展流量经济，做好精准营销，成为当前的热门话题。大数据对社会发展的影响不容小觑，它作用于政府管理、商业活动、个人生活的方方面面，在商业品牌传播活动中，形成了精准化广告推送、智慧交通、个性化阅读等新的传播形态，也催生了“今日头条”“淘宝”等实行精准化营销战略的信息产品的出现。

但是就目前的情况看，大数据主要的应用还是集中在商业和科技领域。在国家治理方面，尤其是在国家对外传播方面，大数据发挥的作用还相当有限，大数据与国家品牌的关联性思考与探讨目前也比较少。

无论是商业品牌营销还是国家品牌传播，都不可忽视传播技术发展的客观环境，利用大数据进行品牌传播已是大势所趋，利用数据采集、挖掘、分析技术进行受众和市场调研、品牌效果测量，是品牌传播的必由之路。

但是，国家品牌不同于一般意义上的商业品牌，其传播活动具有自身的规律和要求，它与国家形象、国家政策、国家利益、国家安全密切相关，在使用大数据技术进行品牌传播时，要充分考虑国家品牌传播的特殊性。

二、数据时代国家品牌传播的特点

国家品牌本体的特殊性，决定了其传播活动中方法论的独特性。为此要充分考虑到国家政治、经济、文化治理和对外交往的诸多因素，明晰数据如何在整体框架下服务国家品牌传播。

1.国家品牌传播的认同属性

国家品牌建构是一个长期的、持续的过程，品牌传播能否奏效，关键在于是否能够通过构建共同记忆，形成潜移默化的影响。品牌传播不可能一蹴而就，它本质上是长期的认同建构过程，需要营造良好的认知氛围，通过受众与品牌的长期接触，提高品牌知名度和美誉度，并不断拓展受众的品牌联想，最终达成用户对品牌的认同。

接触不等于认同，受众在接触到品牌信息后，需要经过感知、观念及行为转化的过程，最终才能实现认同。在流量经济的背景下，流量可以衡量“接触”，却不能全面反应认同。在流量逐渐成为衡量产品营销效果的最主要测量方法的今天，“流量的幻觉”应当引起重视。

所谓“流量的幻觉”是指被流量数据掩盖的真实境况。在商业品牌营销中，为了控制成本，企业的广告投入很容易陷入短期目标的追逐，以短平快的形式、反复的信号刺激获取曝光度，博得眼球效应。这些广告可能会在短时间内产生效果，获得一定的认知度，但是广告过后消费者对于品牌与产品、企业的关联并未留下多少记忆。换言之，品牌和受众虽然有了短时间、高频率的接触，却未能建构起共同记忆，也很难在后续场景中“唤醒”受众关于品牌的印象，产生有效的品牌联想。

在国家品牌建构中，更要注意这种“流量的幻觉”或流量陷阱，不能为追求一时的曝光度，进行过度的信号刺激，以视觉“暴力”和听觉“暴力”单纯追求数据流量，将品牌接触误以为品牌认同。

2.国家品牌传播的知识属性

随着数据采集、挖掘、分析技术的不断发展，数据化代替了数字化⑦，文字信息、传播方式都以数字的形式出现，经过加工、整合、分析，形成有价值的数据。信息是从数据中提炼出来的有价值的部分，“数据=信息+冗余”，这个公式表达了数据与信息的关系。由此可见，数据价值的根本所在是信息，数据的信息属性决定了数据的本质是知识。

一方面，数据作为一种有效工具，可以在国家品牌传播的产品定位、用户测量、效果验证等方面为我们提供基础性的依据。目前国内一些研究机构已经具有了这种意识，开始利用数据进行域外用户测评、效果验证，例如国家外文局每年都会发布有关中国国家形象的全球调查，为我们进一步了解和调整自身形象提供了科学依据。

另一方面，数据本身也是一种知识产品，或可用作知识产品的生产。在国内传播中，这方面的信息产品越来越多，如数据新闻、互动新闻、视频等，并取得了良好的传播效果；但是在对外传播中，数据的作用却没有很好地发挥出来。在我们国家，用户数据、行业数据本身就是一笔财富，如何利用好这些数据，把它们组合到专业生产中，形成数据新闻产品，提高对外传播的丰富性、生动性和有效性，是目前亟待研究探讨的一个课题。

3.国家品牌传播的国家属性

国家品牌传播是一个充满变数的复杂的过程，它既受历史因素的影响，也反映当前国家的政治、经济、文化状况，与国家的外交行为、“走出去”企业、个人的自身行为息息相关；而在具体操作层面，国家品牌传播还涉及信息文化产品创意、设计、输出的诸多环节。从本质上看，国家品牌传播是以国家为主体的国际传播的组成部分，体现了国家意志和国家利益。它的目标与诉求，是通过品牌要素的协同作用和持续传播，获得外部世界的理解、信任与支持，或者改变原有的误解、偏见与敌意，营造良好的舆论环境，以维护国家利益和国家安全。

因此，国家品牌传播要充分考虑到国家属性，它不是一种表面化的，局部的传播，只关注信息文化产品自身的价值，而忽视文化与政治、经济的内在关联。它需要综合考虑国内、国外两个舆论场的具体情况，并将企业产品、文化信息产品纳入国家理念和价值观的传播构建中，整体体现国家品牌的特性与内涵。

三、利用数据做好国家品牌构建

国家品牌传播是一种专业化的运作，需要打组合拳，出精品，实现精准传播。如何利用数据实现这一目标，是当前国家品牌传播面临的重要问题。

1.整合优势资源，扩展品牌外延，优化传播效果

品牌是产品优势的综合体现，是与产品有关的各种要素有机结合、协同作用的结果，需要整体性的思考。局部的品牌建设是整体性品牌建设的重要基础，但是局部品牌建设的叠加不等于整体性的品牌建设，二者也不是正相关关系⑧。因此，在国家品牌传播中，全局、战略、整合的意识必不可少。

首先，整合工作的起点是品牌传播的参与主体。舒尔茨在《全球整合营销》中指出，整合营销传播的第一阶段的重点是战术协调，公司内各促销因素要放在“一个视线”，发出“一个声音”。⑨国家品牌传播涉及国家企业商品品牌、国家文化产品品牌和国家政策、理念、形象塑造等多个方面，各领域、各部门之间的条条分割、条块分割势必影响品牌传播的整体运作及效益，甚至有可能导致正效应的相互抵消。因此，品牌构建的第一步，是传播主体的相互协同。

在我国以往的国际传播能力建设中，资源分散、重复建设的情况普遍存在。目前我国媒体已由多重发声逐渐具有了整合发声的意识——在对外传播中，初步形成了“1+6+N”模式(一家旗舰媒体+六家央媒+其他部门)的媒体格局；在对外商贸合作中，形成了具有世界影响力的一系列大公司、大品牌，逐渐从“加工”向“智造”转型。但是从效能上看，传播主体仍然面临着协同运作及整体评估机制欠缺等现实问题。

其次，整合内外两个舆论场。市场是商品营销的驱动力，国际传播舆论场则是国家品牌传播的动力来源。市场的驱动力不仅是指国家市场或国际市场，还包括全球市场⑩，如此说来，国家品牌传播也应包括国内、国际两个舆论场。

随着互联网的迅速普及，社交平台和即时通信工具将每一个用户个体放置在了对外传播的最前沿，一定程度上打破了内、外两个舆论场的时空界限。内部品牌效应和外部品牌效应相互影响，不同国别之间的品牌效应相互关联，在以往内、外舆论场的基础上，形成了立体化、多样化的舆论场域。

这就要求我们在品牌建构过程中整合内外传播渠道，形成有效的沟通和良性互动，使品牌传播真正落地。而品牌传播是否落地，是否入脑入心，则需要一系列客观数据的佐证。目标国家的品牌效果评估和潜在受众群体的分析耗费人力，时间成本高，取样难以全面，而数据采集、挖掘等技术能够在一定程度上解决这一难题，使得跨越地理空间的受众评估成为可能，这也进一步为打通内外两个舆论场提供了技术基础。

最后，整合短期效应和长效机制。品牌营销的核心目标是吸引消费者——首先是短期内消费者对某一产品的支持（即促成购买行为），其次是长时期内消费者对企业/国家形象的支持。我国的对外传播工作逐渐从形象建设深化到品牌打造，是一大进步。品牌传播重视长期效果，但是当重大事务、突发事件发生时，短期效果也不能不纳入对外传播工作的考量范畴。而综合考虑短期效果和长效机制的目的，是要兼具两种能力，一是突发事件发生后的应急响应能力；二是持之以恒、潜移默化打造优质品牌的能力和定力。

短期效果和长效机制是相辅相成的，前者是后者的必要条件，后者则是前者的综合体现。在这方面，数据既可以提供阶段性（或事件性）的即时评估结果，锁定事件的核心要素，找到问题及优势所在，给出方向性建议；亦可跟踪品牌传播的始终，进行全过程的评估，包括主体评估、目标受众的评估等，从阶段性的发展变化中探寻规律，提高认识与行动的科学性与适应性。

2.挖掘数据的社交属性，实现精准传播，讲好国家品牌故事

大数据具有社交属性，它可以将用户及其访问行为进行聚合计算，为用户精细化分类和行为预测提供可能性。一些全球性的大企业不失时机地利用互联网计算性强的特性进行广告投放，由此驱动全球数字营销走向新的方向。例如2011年，脸书成为全球最大的在线广告商，全球总营收超过37亿美元。宝洁公司适时裁撤1600名广告营销人员，转向脸书进行广告精准投放，以降低成本。

商业广告营销的经验告诉我们，在社会化媒体平台中，网民不再是纯粹的消费者，而是内容的生产者和参与者；媒体也不只是生产者，而成为组织者、平台提供者和参与者。社交媒体不但是广告投放的优质平台，也是讲好中国故事、进行国家品牌传播的重要平台。

利用社交媒体进行品牌传播，与其说是传播话题，不如说是生产话题更为准确。在数字化时代，国家作为品牌的“广告主”应当与时俱进，改变以往的行政思维和单向传播理念，通过互动、参与、沟通等互联网行为方式达成营销效果。［11］为此，国家品牌传播既要重视流量，又要防止陷入流量陷阱，注重生产话题，充分利用社交媒体平台做好品牌叙事，讲好品牌故事。

从品牌推广转向讲述品牌故事，需要打造精致化的品牌叙事内容，构建与受众的共同记忆，以认同取代灌输。这里所说的“故事”不只是内容层面的故事，单纯讲述一个用户使用品牌、或用户认可品牌的故事，更为重要的是，利用社交媒体的关系纽带，把品牌认同传递下去。

目前我国已基本走在世界移动互联网发展的前列，商业品牌的输出利润、形象较以往都有了很大的改善，例如已拥有在全球有33个国家市场份额超过15%的华为、非洲国家市场占有率前三的TECNO手机、在印度拥有1.5亿用户的支付宝［12］，等等。相对于商业品牌“走出去”而言，媒体品牌和文化产品品牌的传播效果略有滞后。在这种情况下，依托品牌媒体，通过社会、人情、文化层面的叙事，深化对象国对中国特质的全面认知与认同，不失为营造品牌话题的一个有效途径。苹果公司于2017年初推出的红色版手机，纪念与全球艾滋病非营利组织（RED）10年的合作伙伴关系，就是一则很好的品牌营销案例。它将商业性、公益性与中国元素有机融合，在社交媒体平台取得了较好的传播效果。

从品牌故事到品牌叙事，另一个重要环节就是让受众直接参与品牌故事的传播，形成多次、多层传播网络，利用受众之间的认同传递品牌认同。为此需要细化受众分类，针对不同的受众群体灵活调整策略，进行精准传播。

对外传播的对象国诸多，即使在同一个国家，受众类别、层次也千差万别。因此，充分利用数据聚类分析技术，将受众进行分层、分类分析，找准每一国、每一层、每一类受众的问题点，带着问题意识提供精准的内容和服务，以点带面地进行国家品牌传播是有必要的。根据用户对品牌的认同度，可以将他们细分为潜在受众、知晓受众和行动受众；根据用户对品牌的忠诚度，可以将他们细分为顺意受众、逆意受众和中立受众。之后再根据不同受众的个体特征，进行信息投放。首先将品牌话题投放到行动受众的顺意受众中，这一类受众是最容易将品牌话题扩散出去的；之后逐层尝试影响中立受众和逆意受众，并努力将持有积极态度的知晓受众转化为对品牌有持久认同的顺意受众，使其产生行动。同时也要警惕顺意受众和中立受众向逆意公众的转变。

以“一带一路”倡议中的重要参与国家巴基斯坦为例，无论是从我国进行的受众调查，还是从巴基斯坦主流媒体的报道来看，巴方对“一带一路”倡议均持积极态度，愿意与中国共同打造命运共同体。然而，巴国内不同政治派别存在反对声音，巴周边国也对中巴合作持警戒态度［13］，使得中巴合作困难重重。官方的、抽样的民意调查虽然能够反映巴基斯坦受众的主流态度，但反对党声音、相关国态度这类小样本则容易被忽视，而他们才是品牌故事传播的关键转折点。所以，首先应当利用采集分析技术分辨这些目标用户的态度，找到有可能形成态度转变的社交关系点，同时锁定目标受众，向他们提供前文所说的“品牌故事”，引导其利用各自的关系网络进行品牌故事传播，以达到矫正传播的效果。

3.善用数据新闻，弥补解读误区，做好答疑解惑

国际传播是跨国界、跨宗教、跨文化的传播，涉及意识形态、国家利益、国家安全等多重因素。在此过程中，无论是输出新闻信息，还是商业和文化产品，都需经历二次编解码，语言和文化的误读在所难免。

如何避免这些误读，在短期内推动品牌信息有效传播，取得更多的用户“接触”，在长时期内获得用户更为深广的认同，是品牌传播的关键所在。

数据本身具有一定的客观性，适合表层的、描述性新闻事件的说明。尤其是在面向国际社会的传播活动中，统一的数据表达既可以降低成本，也可以提高信息传播的有效性。因此，发掘数据的价值，利用它来进行新闻信息产品的生产、加工，以数据阐释（尤其是可视化的数据阐释）部分替代文本阐释，可以在一定程度上减少语言、文化方面的误读。

具体来说，可以在数据新闻的生产中，挖掘新闻语料的潜在关联性，加强新闻事件的关联性分析，把一个新闻事件由点到面地勾勒出来，通过可视化的形式展现出来，为用户提供清晰、完整的感知图景。同时，在条件允许的情况下，可以构建新闻事件的知识图谱，加强因果逻辑叙事，引导用户利用新闻的可视化呈现由被动接受变为主动搜索，在不断“浸入”中，主动调整议程设置，以达到类似参与式广告的传播效果。

4.重视数据安全与数据主权，从国家安全的高度维护数据主权

数据安全是国家安全的重要组成部分。2015年，美国国税局系统遭受攻击，71万纳税记录泄露；2016年，雅虎公司宣布超过10亿用户账号被窃取，其中包含诸多个人隐私数据。［14］数据的泄露、篡改对个人隐私、社会稳定、国家安全都会造成难以挽回的影响。在国家品牌传播中，数据既是基础资源，也是产品内容，涉及数据获取、存储、传输、使用等多个环节，与个人数据安全、重要数据安全和数据跨境安全息息相关，可以说牵一发而动全身。

数据主权则是国家主权的重要组成部分。数据主权是指存在于本国的数据受到本国法律的约束。数据主权之所以重要，一方面是因为数据本身的流动性、分散性、碎片化特征使其难以被约束在地理空间的范围内；另一方面则是因为网络空间的自规制传统及其所倡导的平等参与模式无法改变一国政府（尤其是美国政府这样的强势主体）出于某种诉求对他国政府及公民数据大规模地监测、审查。正因为如此，强调政府介入和国家保护数据主权的问题才受到广泛关注，并被提上各国政府的议事日程。

国家品牌的建构是一种国家行为，这就赋予了数据的国家属性。无论在哪个国家，维护国家利益、确保国家安全始终是第一位的考虑。我国互联网+相关产业用户量巨大，用户数据和行业数据都是一笔巨大的资源财富，如何在国家品牌传播中利用好这些数据，将国家品牌传播纳入国家大数据战略布局中，保护数据安全，维护数据主权，是当下亟待解决的问题。

首先是确保对内的管辖权。在顶层设计层面，推动规范先行，出台相关法规和技术标准，从整体安全观的角度规范国家品牌建设中的数据使用是非常必要的。在技术层面，应当将数据生产者、消费者、中间商都纳入区块链中，构造数据闭环，对数据获取、使用、加工进行全流程管理，确保数据合法、依规使用。在具体操作层面，应当确保每个环节的数据完整、真实，尤其是在迭代式、递进式的品牌打造中，数据的完整性与合用性直接关系到品牌营销的效果。

其次是确保对外的独立权。大数据是国家战略的组成部分，分散利用数据不利于数据保护和深度挖掘。因此要加强数据和资源的统筹，对数据实行全流程的管理和保护，维护数据主权。具体来说，要明确数据存储、应用的主权归属，落实数据安全保护的主体责任，加强对关系到国家安全的核心数据的控制能力，从国家安全的高度确保个人隐私、商业安全、知识产权安全和情报安全。

综上，国家品牌构建贯穿于国家对外商品输出、文化传播、信息交互等多个领域，关系到国家政治、经济、文化、社会生活的方方面面。这既给国家品牌传播带来诸多机会，同时也给它带来了挑战，让人们更容易忽视国家品牌的特性，将它与商业品牌混为一谈。因此，在国家品牌传播中，首先要充分考虑到国家品牌构建的特殊性，凸显国家品牌传播的认同属性、数据的知识属性和传播主体的国家利益属性，综合考虑品牌传播互联网平台的特殊性，考虑品牌构建与形象建设的特殊性，避免走入商业流量陷阱。在品牌传播的顶层设计中，需要整合传播主体、内外两个传播渠道和综合考虑长、短期效果；挖掘品牌故事传播的社交属性，利用大数据技术找准平台的潜在传播点，打造品牌故事的叙事框架，讲好品牌故事；同时，挖掘新闻内容的内在关联属性，做好新闻事件知识图谱和新闻信息的可视化传播，强化整体效果，避免刻板印象的形成与误读。需要强调的是，在整个品牌传播体系中，数据充当了基础资料、产品内容和研究方法，直接关系到用户、行业、乃至国家的安全，所以应当特别注重数据安全保护。保护数据安全就是保护国家的品牌安全乃至国家安全。

注：

  ①②唐·E.舒尔茨：《整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，第236页。

  ③周云：《品牌学》，清华大学出版社2008年版，第4页，转引自初广志主编《国际传媒整合营销传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第37页。

  ④余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》，上海交通大学出版社2005年版，第6页。

  ⑤《中国品牌战略发展报告（2016），http://www.lieguozhi.com/skwx_lgz/book/initChapter Detail?siteId=45&contentId=6345332&contentType=literature，2016-10。

  ⑥国务院：《国民经济和社会发展第十二个五年规划》，中国政府网，http://www.gov.cn/2011lh/content_1825838.htm，2011-03-16。

  ⑦维克托·迈尔·设恩博格、肯尼思·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，浙江省人民出版社2013年版，第104页.

  ⑧程曼丽：《中国电视对外传播的品牌战略》，《电视研究》2010年第3期。

  ⑨⑩唐·E.舒尔茨、菲利普·J.凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社，第62、57页。

  ［11］大数据时代重构数字营销：从做广告到讲故事，https://www.aliyun.com/zixun/content/ 2_11_283021.html，2014-12-09。

  ［12］支付宝疯狂发展海外市场，已为近2亿海外用户提供服务，https://news.jrzj.com/bd/189048.html，2016-06-23。

  ［13］程曼丽：《中巴经济走廊舆论环境分析》，《当代传播》2016年第2期。

  ［14］大数据安全标准化白皮书（2017），http://www.cesi.cn/201704/2372.html，2017-04-11。

〔责任编辑：御  风〕

National Brand Communication in the Era of Data

Cheng Manli & Zhao Xiaohang

Abstract：With the development of communication technology, the means of commercial brand marketing using big data technology have gradually matured, resulting in accurate marketing and fulltime evaluation. However, in the area of the national brand communication, the application of big data technology is not enough, which is an important part of national brand communication in the future. This article focuses on the particularity of national brand communication, exploring how national brand communication utilizes data, integrates brand resources, tells a good brand story, and realizes accurate communication in the digital age.

Key words：brand communication; national brand; big data; data security